Международная команда проекта EastFruit провела аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов Кишинева (Молдова). Обследование проходило одновременно и по той же методологии, что и в других городах — Киев и Днепр (Украина), Тбилиси (Грузия), Худжанд и Душанбе (Таджикистан), Ташкент (Узбекистан) в период 24-25 ноября 2020 года.
В этой статье мы представляем детальный анализ ситуации с торговлей фруктами и овощами в сетях супермаркетов столицы Молдовы. В общей сложности были исследованы 20 магазинов, входящих в сети супермаркетов. Данные приводятся в сравнение с показателями за аналогичный период 2019 года.
Отметим, что и в прошлом, и нынешнем году мониторингом было охвачено одно и то же количество торговых точек. Однако в текущем году произошли некоторые изменения, о которых сообщалось в публикации по итогам предыдущего аудита, который проводился 29-30 июня 2020 года. В частности, стоит напомнить о поглощении сети IMC MARKET сетью LINELLA, а также о пополнении столичного ритейла сетью KAUFLAND – новым крупным оператором рынка Молдовы.
Основными критериями комплексной оценки были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отделов супермаркетов;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- обустройство самих отделов, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов удобен для потребителей, насколько вежлив и компетентен персонал;
- цена продукции основных групп товаров (свежие фрукты и овощи), предлагающихся потребителям.
Предлагаем ознакомиться с рейтингом сетей супермаркетов по каждому из вышеуказанных критериев оценки, а также сравнить нынешнюю ситуацию с аналогичным мониторингом за ноябрь 2019 г.
Ассортимент продукции
Оценка по критерию «ассортимент продукции» зависит от общего количества товарных позиций свежих овощей и фруктов на полках супермаркета. При этом подсчитываются именно позиции категории «фреш» - не учитываются орехи, сухофрукты, консервированные или соленые/квашеные овощи и т.д.
За год рейтинг супермаркетов Кишинева по критерию «ассортимент продукции» в плодоовощных отделах изменился. Почти во всех сетях, охваченным мониторингом, ассортимент продукции этих отделов расширился, рост составил в среднем около 20%.
Лидером рейтинга по этому критерию стала сеть METRO Cash&Carry (далее METRO). Сеть поднялась со второй позиции (2019 год) на первую (2020 год). Помимо наибольшего ассортимента обычной продукции обратил на себя внимание и обширный отдел продукции БИО, в котором продаются продукты марки METRO Chef BIO (вся эта продукция сертифицирована и импортируется из Испании).
Второе место занимает сеть KAUFLAND, ставшая участником рынка в 2019 году и занявшая лидирующую позицию нашего прошлогоднего рейтинга по указанному критерию. В 2020 году, несмотря на увеличение позиций в ассортименте продукции этой сети супермаркетов, ей не удалось сохранить первое место рейтинга.
На третье место ноябрьского рейтинга-2020 поднялась сеть VELMART, которая по итогам мониторинга за тот же период 2019 года занимала лишь шестое место. Значительный прогресс достигнут также благодаря увеличению позиций ассортимента продукции на полках.
Минимальное количество позиций плодоовощного ассортимента было отмечено в соответствующих отделах сетей FAMILY MARKET и FIDESCO, которые и в прошлом году занимали те же места в конце рейтинга. Однако и в этих сетях отмечено расширение ассортимента, которого, впрочем, оказалось недостаточно для продвижения верх по рейтингу.
Стабильное положение с ассортиментом плодоовощной продукции наблюдается в сети GREEN HILLS. Небольшое сокращение (на 6%) товарных позиций в отделе фруктов и овощей по итогам мониторинга-2020 было отмечено лишь в сети FOURCHETE.
В заключение можно сказать, что в тех или иных сетях супермаркетов Кишинева ассортимент плодоовощной продукции (причем, не только по числу товарных позиций) различался весьма значительно. Почти каждая сеть четко ориентирована на определенную категорию клиентов - в зависимости от их покупательной способности и потребительских предпочтений. Было также отмечено, что в некоторых сетях этим отделам по-прежнему не придается большого значения. Как следствие, продукция на полках может располагаться хаотично, не учитываются правила выкладки и оптимального «соседства» продуктов (FIDESCO, GREEN HILLS).
Качество продукции
Оценка по критерию качества продукции учитывает долю некондиционных плодов, а также овощей и фруктов с дефектами в общем ассортименте плодоовощных позиций на полках супермаркетов. Под дефектами продукции подразумевается наличие механических повреждений и деформаций плодов, а также наличие подгнивших фрагментов и признаков увядания. К некондиционной относится продукция, явно не соответствующая даже минимальным стандартам качества.
В процессе оценивания сетей супермаркетов Кишинева по критерию качества плодоовощной продукции, имеющейся на полках соответствующих отделов, были отмечены многочисленные изменения, произошедшие за год. В 2020 году положительным является факт выравнивания уровня качества продукции, предлагаемой супермаркетами. В результате, сразу четыре сети маркетов оказались на первом месте рейтинга по критерию качества плодоовощной продукции: LINELLA, №1, KAUFLAND и METRO. Визуально различия в качестве фруктов и овощей, предлагаемых этими сетями несущественны. Отметим, что за 2020 год несколько ослабла в лидирующей группе позиция №1. Сеть MЕTRO можно выделить особо, учитывая что она подтянулась в лидирующую группу, если сравнивать с ее прошлогодним положением в рейтинге. На момент проведения аудита в магазинах этих сетей не было отмечено нарушений в плане качества продукции, либо были отмечены незначительные отклонения, не влияющие на восприятие качества продукции.
В определенном смысле удивительно, что на второе место (сразу за лидирующей группой) из глубины прошлогоднего рейтинга поднялась сеть FAMILY MARKET. В ходе мониторинга было выявлено лишь несколько нарушений качества продукции, причем в количественном отношении плоды с дефектами составили примерно 1,7% от всей плодоовощной продукции, присутствующей на полках магазинов этой сети.
Третье место делят сети FOURCHETTE и VELMART, за ними на предпоследнем месте следует FIDESCO. В сравнении с результатами прошлого года самая интересная ситуация отмечается с сетью FOURCHETTE, которая выбыла из группы лидеров рейтинга-2019. В этих сетях доля плодоовощной продукции плохого качества была выше, составляла 2-2,4% от общего количества товаров плодоовощной группы, выставленных на полках магазинов.
Последнее место в рейтинге качества продукции занимает сеть GREEN HILLS (то же место она занимала по итогам мониторинга в июне текущего года). Сравнение нынешней ситуации с положением вещей в ноябре 2019 года также не демонстрирует попыток улучшить расклад. Скорее наоборот, положение визуально усугубилось.
В целом, в 2020 году наибольшие отклонения от желаемых стандартов качества плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях супермаркетов, были отмечены в группе овощей по таким товарным позициям, как картофель, морковь, лук; в группе фруктов - груша, гранат, хурма, лимон и столовый виноград.
Тем не менее, по сравнению с тем же периодом прошлого года, мониторинг в ноябре 2020 году показывает улучшение качества продукции примерно на 15% в плодоовощных отделах супермаркетов. Напомним, что в 2019 году проведенный EastFruit аудит выявил многочисленные нарушения качества свежей плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях розничной торговли.
Обустройство отдела
Оценка по критерию «обустройство отдела» состоит из оценок по трем подкритериям:
- информативность, т.е. насколько отдел конгруэнтен с точки зрения представленной потребителю информации: читабельность ценников, наличие сведений о стране происхождения и предприятии-производителе продукции, доступность иных данных и т.д.;
- мерчандайзинг, т.е. насколько отдел функционален с точки зрения потребителя: правильность выкладки продуктов, качество и практичность тары/упаковки свежей плодоовощной продукции, наличие элементов декора и т.д.;
- комфорт, т.е. насколько отдел удобен для потребителя: площадь для стендов и прилавков-холодильников, пространство для прохода и провоза тележек, наличие весов и удобство пользования ими, дружелюбие и компетентность персонал и т.д.
Этому критерию лидером рейтинга по-прежнему остается сеть KAUFLAND. Но по результатам мноябрьского мониторинга к этой сети вплотную приблизилась сеть METRO. В данной связи стоит сказать, что в сети METRO за 2020 год была проведена реконструкция и перепланировка плодоовощных отделов. Эти две сети более чем на 10% по количеству баллов опережают находящиеся на втором месте рейтинга сети №1 и FIDESCO. От них лишь немного отстает сеть LINELLA, занимающая третье место (сохраняет позицию, занятую в прошлогоднем рейтинге).
Стоит отметить, что в ноябре 2020 года по критерию «обустройство плодоовощных отделов» сети в целом демонстрируется рост на 7%. В первую очередь, это произошло в результате подъема в рейтинге сети METRO, благодаря реорганизации ее плодоовощных отделов. Во-вторых, общий уровень сетей по указанному критерию вырос вследствие ухода с рынка сети IMC MARKET, занимавшей в 2019 году последнее место в рейтинге, что тогда отрицательно повлияло на рейтинг в целом.
В сетях супермаркетов в Кишинева обычно довольно сложно узнать подробную сведения о предлагаемой свежей продукции (название предприятия-производителя, контактные данные, дата производства/упаковки). Иногда даже не указывается страна происхождения, то есть, потребитель лишь «на глаз» может оценить - местная продукция или импортная (а это, как показывают, в частности, исследования некоторых донорских проектов, очень важно для консервативного молдавского потребителя). По этому субкритерию в текущем году отмечается некоторое улучшение – примерно на 5% по сравнению с ситуацией в 2019 году. Однако во многих сетях отмечается отсутствие подробной информации о товарах плодоовощных отделов супермаркетов столицы Молдовы. В этом году по данному субкритерию некоторого улучшения добились сети METRO и FIDESCO. Однако следует отметить, что всем сетям супермаркетов необходимо улучшить состояние дел по данному критерию – разместить читабельные ценники и этикетки с полной информацией о товаре.
В части мерчандайзинга отмечаются некоторые изменения к лучшему, рост составил примерно 14% по сравнению с показателями за ноябрь 2019 года. Отличия отмечаются в таких аспектах маркетинга как рациональное и привлекательное размещение фруктов, овощей, ягод, зелени в удачно локализованных, а также и эффектно декорированных и освещенных отделах магазинов. Дополнительное преимущество дает размещение плодоовощной продукции сразу же у входа в магазин. Высококачественные отделы с большим ассортиментом способствуют лояльности потребителей. Важно отметить, что некоторые сети получили значительный прирост трафика посетителей плодоовощных отделов только лишь улучшив логистику процесса самообслуживания (удобство выбора плодов клиентом, процесс взвешивания и т.п.).
В этом случае примером могут служить сети KAUFLAND и METRO, у которых наглядная и удобная для выбора товара выкладка, а также этикетки с указанием местной продукции, а также специальный выделенный отдел для продуктов категории БИО.
По критерию оценивания комфорта и удобства плодоовощных отделов для покупателя и качества предлагаемых услуг произошли некоторые положительные изменения, приведшие к росту совокупной оценки на 3%. Это относится к такому показателю как компетентность консультантов этих отделов, дружелюбие и готовность исполнять требования потребителей. Впрочем, в сетях №1 и KAUFLAND участниками исследовательской группы были отмечены случаи, когда консультанты по каким-то причинам не могли ответить на простые вопросы о продукции. И, наоборот, по сравнению с прошлогодней ситуацией консультанты были более отзывчивы в сетях FIDESCO, FAMILY MARKET и VELMART, благодаря чему эти сети получили преимущество в оценивании по этому субкритерию.
Цена продукции
Рейтинг супермаркетов по критерию «цена» основного набора плодоовощной продукции, как и ранее, рассчитывался на основе сравнения цен на следующие товарные группы: фрукты (яблоко, банан, персик/нектарин), овощи борщового набора (картофель, капуста белокочанная, лук репчатый, морковь, свекла столовая), тепличные овощи (томат, огурец), свежая зелень (петрушка, укроп).
По самым низким ценам овощи и фрукты потребителю по-прежнему предлагает сеть супермаркетов GREEN HILLS, которая и в этом году продолжает оставаться лидером рейтинга по этому критерию. Однако, по наиболее доступной цене сеть реализует не самую качественную продукцию.
Второе место рейтинга по итогам ноябрьского мониторинга-2020 заняла сеть KAUFLAND. В 2019 году сеть была лишь на предпоследнее месте рейтинга. В текущем году она улучшила свою позицию за счет продажи большего количества по промо-ценам (акции, скидки).
Антилидерами рейтинга по этому критерию стали сети FOURCHETTE и FAMILY MARKET, у которых отмечено самое высокое подорожание по всем категориям плодоовощной продукции. В в прошлом году по итогам ноябрьского мониторинга они также занимали позиции среди последних, опережая лишь IMC MARKET и KAUFLAND.
Фрукты
На момент оценивания самые низкие цены на фрукты в Кишиневе была выявлены в сети GREEN HILLS, а самые высокие - в сети METRO. В среднем, аутсайдер предлагал фрукты по цене на 36% выше, чем цена у сети-лидера номинации «низкие цены».
Овощи
Также в сети GREEN HILLS в период мониторинга были отмечены самые низкие цены на традиционные овощи борщового набора, а самые высокие - в сети FAMILY MARKET. Разница между ценами лидера и антилидера составляла 34%.
На момент аудита самые высокие цены на тепличные овощи в Кишиневе были в двух сетях FOURCHETTE и FAMILY MARKET, причем цены различались незначительно. Цены, предлагаемые антилидерами, были на 27% выше, чем у лидера рейтинга.
Общий рейтинг
Исходя из оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, обустройство плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов) был выведен общий рейтинг сетей супермаркетов.
По комплексной оценке, лидером рейтинге в ноябре 2020 года стала сеть KAUFLAND. Эту же позицию лидера она занимала в июне 2020 года, совместно с сетью №1.
Сеть KAUFLAND вышла на рынок Молдовы примерно 15 месяцев назад, и сразу же задала новые стандарты ритейла в стране. Благодаря этому сеть заняла первое место в рейтинге по категории качество предлагаемой свежей плодоовощной продукции и качество отделов, второе место в рейтинге по ассортименту продукции и ценам.
Второе место комплексного рейтинга-2020 занимает сеть METRO, которая в 2019 году была на третьем месте. Сетью были приняты определенные меры, позволившие ей улучшить позицию в рейтинге. Самой эффективной мерой оказалось расширение ассортимента свежей продукции в плодоовощном отделе, включая секцию импортной плодоовощной продукции БИО, которая составляет около 15% всего ассортимента. Таким образом, сеть METRO стала лидером рейтинга по критерию ассортимента, также качества продукции и обустройства отделов. Но по итогам анализа цен сеть весьма значительно проигрывает конкурентам, выставляя почти самые высокие цены, особенно на фрукты.
В ноябре 2020 года сеть №1 опустилась с первого места, которое занимала в ноябре 2019 года, на третье место - уступила позиции сетям KAUFLAND и METRO. По качеству продукции она по-прежнему находится в группе лидеров, но потеряла очки рейтинга по другим критериям.
Сеть супермаркетов VELMART находится на четвертом месте в рейтинге, которое в тот же период 2019 года занимала сеть FOURCHETTE. В 2020 году у сети VELMART отмечается улучшение показателей в части расширения ассортимента продукции, а также цен, включая цены со скидкой. Далее следуют сети LINELLA и GREEN HILLS, которые сохраняют за собой те же места в рейтинге, что и в прошлом году.
В базе пирамиды - сети FIDESCO и FOURCHETTE. Первая из них уступила конкурентам по критериям качество и ассортимент продукции, а вторая - по всем критериям оценки, но более всего - по критерию «цена».
И, наконец, последнее место в рейтинге занимает FAMILY MARKET. По критериям оценки эта сеть уступила всем конкурентам, особенно по критерию «ассортимент свежей продукции» - он очень органичен. Сеть также уступает также по критериям качество отдела и цены.
Анализируя ситуацию последних лет, отметим, что в действительности последние места во многих рейтингах занимала сеть IMC MARKET. И, в конце концов, эта сеть не смогла выдержать конкуренцию и ушла с рынка Молдовы, ее место на рынке заняла сеть LINELLA. Поэтому, рейтинг супермаркетов от EastFruit по итогам аудита плодоовощных отделов – это хороший барометр состояния бизнеса супермаркетов в целом, несмотря на то, что он касается лишь плодоовощной торговли в сетях. Ведь именно плодоовощные отделы являются на сегодня ключевыми для формирования имиджа сети, её позиционирования, потока покупателей и среднего чека.
Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва
Наш аудит позволяет показать реальное позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва в сфере торговли плодоовощной продукцией. Оно может отличаться от декларируемого или желаемого, и может меняться, в зависимости от изменения эффективности работы конкурентов. На наш взгляд, это полезный инструмент, помогающий руководству сетей выявить потенциал для улучшения работы супермаркетов.
Для позиционирования, мы соотносим цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела;
Таким образом, матрица позволяет поместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые предлагают узкий ассортимент продукции невысокого качества, в посредственных отделах. Такой магазин может выжить лишь при условии отсутствия конкуренции или благодаря выгодному месторасположения торговой точки, либо же из-за очень сильных позиций в какой-нибудь другой продуктовой группе.
ОПТИУМ
В схеме мы видим, что в оптимальном сегменте по категории плодоовощной торговли в Кишиневе находятся две сети. Во-первых – сеть №1, которая занимала эту же позицию в июне текущего года и сохранила ее (фактор стабильности – в плюс). Во-вторых – и это сюрприз – сеть KAUFLAND, которая, разумно скорректировала прежние недостатки (высокие цены продукции по сравнению с другими сетями).
ПРЕМИУМ
В сегменте премиум расположилась сеть METRO, которая в этот раз выигрывает по критериям качество и широкий ассортимент продукции, но которая выставляет более высокие цены на продукцию.
ДИСКАУНТЕР
В Кишиневе классический дискаунтер – сеть GREEN HILLS. Можем предположить, что администрацию сети устраивает такое позиционирование, поскольку она давно не предпринимает мер выйти из этого сегмента. Сеть выставляет, возможно, самые низкие цены на продукцию, меньше заботясь о ее качестве и обустройстве плодоовощных отделов. Однако в тех обстоятельствах конкуренции, которые складываются сегодня в Кишиневе (рост числа специализированных магазинов плодоовощной торговли), можно предположить, что в будущем потребуется более пристальное внимание к качеству продукции.
В этот же сегмент попадает сеть VELMART, которая демонстрирует небольшое улучшение по критерию качество продукции и расширение ассортимента. Возможно это курс на премиализацию.
Нежелательный сегмент
В ходе ноябрьского аудита выяснилось, что, ориентируясь на наши критерии оценки, сеть LINELLA располагается между сегментом премиум и нежелательным сегментом, что выглядит эклектично. С одной стороны, сеть предлагает качественную продукцию, но не в таком широком ассортименте, как у конкурентов, а с другой стороны - ее продукции не самая дешевая. При этом, сеть LINELLA - самая большая сеть в Молдове (около 130 маркетов). Ей принадлежат магазины различных размеров, и в некоторых их них плодоовощные отделы априори не могут быть большими.
Далее, в этом же сегменте находим сети FAMILY MARKET и FOURCHETTE, которые не переместились с позиций, которые занимали в прошлый раз. Поэтому мы считаем, что этим сетям в перспективе будет трудно противостоять росту конкуренции. К этой группе присоединяется и сеть FIDESCO, которая перемещается из сегмента дискаунтер. Эта сеть более всего потеряла по критерию качество предлагаемой продукции и предлагает ограниченный ассортимент.
Мы надеемся, что обитатели «нежелательного сегмента» к следующему мониторингу эволюционируют, а лидеры рейтинга не остановятся в своём развитии.
