Еще прошлой осенью, пока не завершился сезон переработки винограда, виноделы говорили, что себестоимость виноматериалов однозначно возрастёт из-за подорожавшего винограда.
В начале нынешнего года производители еще не могли сказать, как изменятся отпускные цены на их продукцию, т.к. все зависело от хода переговоров с торговыми партнерами на разных рынках.
Теперь этот процесс завершен. Что произошло с ценами на молдавские вина? Необходимо отметить, что виноградарству и виноделию в Молдове больше повезло, чем в странах Западной Европы, т.к. весной 2017 г. большие площади европейских виноградников пострадали от заморозков. В РМ урожай был хорошим и по качеству, и по количеству: из него выработано 1,8 млн Гл вина (20-е место в мировом рейтинге), или на 20% больше, чем годом ранее.
По информации Международной организации винограда и вина (OIV), производство вина в Европе в 2017 г. заметно сократилось. В частности, на исторически низком уровне оно было в основных странах-производителях: в Италии (39,3 млн Гл, -23%), Франции (36,7 млн Гл, -19%) и Испании (33,5 млн Гл, -15%). В Германии также был зафиксирован рекордно низкий показатель – 8,1 млн Гл (-10%). Исключение из стран ЕС составили Португалия (6,6 млн Гл, +10%), Румыния (5,3 млн Гл, +64%), Венгрия (2,9 млн Гл, +3%) и Австрия (2,4 млн Гл, +23%).
В США зарегистрирован высокий уровень (23,3 млн Гл) до пожара в Калифорнии, ЮАР осталась почти на прежнем значении (10,8 млн Гл, +2%). В Чили произошел спад (9,5 млн Гл, -6%). Но в Аргентине (11,8 млн Гл, +25%) и Бразилии ситуация улучшилась (3,4 млн Гл, +169%). В Австралии тоже отмечен рост (13,9 млн Гл, +6%), а в Новой Зеландии – снижение объемов (2,9 млн Гл, -9%). Такова глобальная картина. В целом мировое производство за прошлый год сократилось на 8% по сравнению с предыдущим годом, и составило 246,7 млн Гл – самый низкий уровень за несколько десятилетий.
«Мы поднимаем цены, но, к сожалению, не можем их поднять на тот уровень, на который бы хотели, - говорит коммерческий директор группы компаний Purcari Wineries Артур Марин. – По нашим расчетам, минимальный рост на экспорт должен быть 10%, т.к. себестоимость винограда выросла. И особенно повлияло укрепление лея, потому что себестоимость виноматериала в валюте возросла еще больше. Но из-за того, что в целом молдавские производители не поднимают цены, то отдельной компании очень сложно это сделать. Основные операторы (торговые сети) не принимают повышения цен в первую очередь из-за того, что нет требований со стороны молдавского сегмента об изменении цен. Когда производители из Франции, Италии, Испании говорят об увеличении цен, то для операторов это – объективное явление, поскольку вся отрасль заявляет о проблемах с сырьем. Европейские вина от ведущих стран-производителей подорожали на 15-30%, в основном, на западных рынках. В Центральной Европе растет в цене самый дешевый сегмент. Если испанские вина в тетрапаках на полках стоили по 1-2 евро, то их цена увеличилась на 20%. Но и в этом случае они существенно дешевле, чем самые дешевые вина из Молдовы, поэтому это – не наш сегмент».
По словам собеседника, на рынках, где молдавские вина более всего представлены – в Польше, Чехии, Словакии – не было существенного роста цен до настоящего момента. Но есть прогнозы о том, что повышение будет отражено на полках для потребителей примерно во второй половине года, когда закончатся запасы вин из урожая предыдущих лет. Кроме того, производители вин из Румынии, Болгарии, Венгрии и Молдовы не увеличили цены. В связи с этим продукция Vinaria-Purcari в Румынии подорожала примерно на 5%, в Молдове – порядка 4%, чтобы было не очень чувствительно для потребителей. При определении ценовой политики принимается во внимание много факторов – покупательная способность населения, ситуация на рынке в целом и возможности производителя. У премиального сегмента запас прочности немного больше, поэтому здесь повышение цен незначительное. В более массовом сегменте, где продаются вина Vinaria-Bostovan, рост цен составил 5-8%, в том числе в Молдове.
«Если бы вся отрасль двигалась в сторону поднятия цен, то Молдова имела бы возможность немного повысить себя в позиционировании, - считает Артур Марин. – Настал такой момент, когда это можно сделать и удержаться на завоеванных позициях и в будущем, когда себестоимость продукции будет ниже. Таким образом, мы получим возможность больше вкладываться в маркетинг, чтобы продукт воспринимался, как правильный по цене и достойный этой цены. Но если почти все предприятия отрасли занимаются тем, что предлагают операторам купить именно у них, т.к. они отдают на 5 центов дешевле, то это формируется в мало достигаемые цели. Если Молдова не будет заниматься созданием положительного имиджа отрасли (начиная от качества продукции и заканчивая коммуникацией) и правильным позиционированием, то у нее не будет будущего или она станет сырьевым придатком для соседних стран».
Такая позиция производителей, к сожалению, входит в противоречие с усилиями по продвижению «вин – живых легенд». Пока молдавских вин категории «премиум» очень мало продается на зарубежных рынках. Нет критической массы, которая бы позволила сказать, что Молдова присутствует в «премиальном» сегменте не только на внутреннем рынке, но и хотя бы в регионе.
Один из флагманов отрасли – комбинат Cricova увеличил отпускные цены по всем видам вин (тихих и игристых) из урожая 2017 г. в среднем на 3% для всех рынков сбыта. Коммерческий директор Сорин Масло объяснил это подорожанием не только сырья, но и комплектации – фольги, картона и т.д.
«На экспортных рынках нам приходится еще сложнее, т.к. давит укрепившийся курс лея, а платить зарплату и нести многие расходы необходимо в леях. Отгрузки подорожавшей продукции только начинаются, поэтому об эффекте повышения пока сложно говорить. Но, с другой стороны, вина других стран больше подорожали, чем наши. Мы надеемся, что за счет этого получим какое-то конкурентное преимущество», - заключил Сорин Масло.
Однако ООО Chateau Vartely свои цены не изменило. По словам генерального директора Людмилы Гогу, себестоимость бутылированных вин предприятия стала выше из-за того, что стекольщики повысили цены на бутылку. Тем не менее, в компании не видят возможностей для роста своих цен из-за риска потерять потребителей.
«Нам говорят покупатели на разных рынках, что у наших вин категории IGP очень хорошее соотношение «цены/ качества». Чтобы его сохранить, приходится урезать нашу маржу. Теперь зарабатываем меньше, но стараемся поддерживать уровень качества вин. Мы не полностью завоевали свои позиции на международных рынках, этот процесс для Chateau Vartely еще продолжается. А для привлечения новых потребителей важно не только качество вин, но и их цена. Поэтому сегодня что-то менять – не самое подходящее время. В то время, как Франция, Испания, Италия поднимают цены, у нас появляется преимущество – мы можем предложить хорошее вино по приемлемым ценам. Этим думаем завоевать других клиентов и потребителей», - полагает Людмила Гогу.
Если производителям приходится затягивать потуже пояса, то потребители от сдерживания роста цен только выигрывают.
