Participarea Republicii Moldova la marile expoziții internaționale de vin nu înseamnă contracte semnate pe loc, ci construirea, pas cu pas, a notorietății brandului de țară. Despre rolul acestor evenimente, schimbările de pe piața internațională a expozițiilor, criteriile de selecție a vinăriilor și beneficiile concrete pentru producători, am discutat cu Ștefan Iamandi, directorul Oficiului Național al Viei și Vinului.

- Oficiul Național al Viei și Vinului organizează numeroase participări la expoziții internaționale. Care sunt rezultatele concrete ale acestor evenimente – târguri, expoziții și alte formate de promovare?

- Participarea constantă, de peste 15 ani, la expoziții internaționale precum ProWine demonstrează că rezultatele comerciale nu apar, în mod obișnuit, imediat după eveniment. Contractele se construiesc în timp, prin prezențe repetate și prin consolidarea relațiilor inițiate la stand. Experiența Oficiului Național al Viei și Vinului arată că vinăriile care stabilesc contacte în cadrul acestor evenimente ajung, în majoritatea cazurilor, să dezvolte colaborări ulterioare — uneori după câteva luni, alteori după câțiva ani. Expozițiile internaționale sunt spații de concurență directă între țări, regiuni și branduri, fiecare investind bugete considerabile pentru a-și consolida poziția. La ProWine, Republica Moldova participă cu peste 40 de vinării, iar resursele alocate sunt comparabile cu cele necesare organizării Zilei Naționale a Vinului — un indicator al importanței strategice acordate acestor prezențe externe.

Totodată, la nivel internațional, în ultimii ani, modul de organizare al marilor expoziții de vin a trecut prin schimbări semnificative. Un exemplu este amploarea expoziției Wine Paris, care a rezultat din unificarea a două evenimente franceze organizate anterior. Prin urmare, a fost luată decizia de a participa la ambele expoziții de amploare, în pofida eforturilor logistice și financiare considerabile. Rezultatele obținute până în prezent indică faptul că această decizie a fost justificată. Fapt confirmat și prin faptul că expoziția ProWine, desfășurată în Germania, și-a redus aproape la jumătate suprafața destinată expozanților în acest an.

- Care sunt obiectivele participării Republicii Moldova la expozițiile internaționale de profil?

- Un prim obiectiv îl reprezintă creșterea notorietății brandului de țară Wine of Moldova și a vizibilității sectorului vitivinicol pe plan internațional. Chiar dacă, la momentul respectiv, un potențial distribuitor sau importator nu are intenția de a iniția o colaborare, este important să constate prezența Republicii Moldova. Pe termen lung, această vizibilitate contează, deoarece interesul poate apărea ulterior.

Vinăriile pot participa individual la expoziții regionale, însă în cazul evenimentelor internaționale de anvergură, prezența Republicii Moldova trebuie să fie vizibilă și bine structurată. Pentru a evalua eficiența participărilor, avem discuții directe cu vinăriile.Transmitem chestionare de satisfacție prin care evaluăm percepția asupra standului, activitatea echipei, eventualele propuneri de îmbunătățire și impactul general al evenimentului. Pe baza acestor chestionare analizăm activitatea noastră la fiecare expoziție. În acest context, vizibilitatea și comunicarea au devenit elemente esențiale. Anul trecut, standul de țară a fost dedicat Congresului OIV, iar o mare parte a publicului a aflat despre acest eveniment prin intermediul prezenței noastre. Anul acesta, standurile vor comunica ediția aniversară a Zilei Naționale a Vinului.

- Cum are loc participarea vinăriilor sub umbrela Wine of Moldova și care este procedura de selecție?

- Este o procedură transparentă, bazată pe un regulament de selecție a vinăriilor, elaborat de ONVV și aprobat de Consiliul de Coordonare. Regulamentul prevede zece indicatori clari, în baza cărora este evaluată fiecare vinărie. În cazul acestor expoziții, companiile sunt anunțate din timp pentru înregistrare. De exemplu, pentru un eveniment s-au înscris 50 de vinării, fiecare fiind evaluată conform grilei de punctaj stabilite. În funcție de spațiul disponibil, pot fi selectate, de exemplu, 30 de vinării. Celelalte 20 nu sunt incluse în cadrul acestui eveniment, însă vor putea completa formularul pentru a participa la expozițiile viitoare.

- Acest sistem de punctaj favorizează vinăriile mari sau oferă șanse reale și producătorilor mici?

- Sistemul de punctaj este conceput astfel încât să asigure un echilibru între participanți și să nu favorizeze exclusiv contribuția financiară. Din totalul de 100 de puncte, doar 10 sunt alocate criteriului financiar. Restul punctajului este acordat pe baza unor indicatori relevanți pentru specificul expozițiilor: existența vinurilor din soiuri autohtone, apartenența la o asociație cu indicație geografică protejată, precum și disponibilitatea unor volume suficiente de producție. Totodată, este rezervat în mod obligatoriu un anumit procent din suprafața expozițională – în funcție de eveniment – pentru micii producători. Chiar dacă unii dintre aceștia nu acumulează punctajul necesar, între 10 și 20% din spațiu este alocat special pentru ei, ceea ce le garantează participarea.

Dacă bugetul unei expoziții este raportat la numărul de participanți, costul real de participare pentru o singură vinărie poate ajunge, în unele cazuri, la aproximativ 5.000 de euro. Această sumă este acoperită din bugetul Oficiului Național al Viei și Vinului, prin Fondul Viei și Vinului, astfel încât accesul la promovare internațională să nu depindă de capacitatea financiară individuală. Pentru producătorii mici, acest model este deosebit de avantajos: o contribuție anuală de ordinul a 3–4 mii de lei le oferă acces la activități de promovare evaluate la aproape 100.000 de lei.

- Ce costuri presupune participarea sub umbrela brandului de țară Wine of Moldova la aceste evenimente?

- În cazul acestor expoziții, participarea este gratuită, iar vinăriile suportă doar cheltuielile legate de biletele de avion, cazare și cheltuielile curente, precum cele pentru alimentație. Organizatorii asigură întreaga infrastructură necesară: colectează vinurile, le livrează la expoziții, organizează standurile și se ocupă de promovarea brandului de țară.

În schimb, de la vinării se așteaptă implicare și proactivitate. Înaintea fiecărui eveniment sunt organizate întâlniri de pregătire, în cadrul cărora li se explică participanților ce presupune o prezență eficientă la expoziții. Modelul în care un producător vine la eveniment și așteaptă ca potențialii parteneri să se apropie de stand nu mai este funcțional. Dacă nu sunt inițiate contacte și nu sunt create legături înainte de expoziție — șansele ca potențialii parteneri să ajungă întâmplător la stand sunt foarte mici.

- Care este impactul economic real al brandului Wine of Moldova?

- Motivul este unul foarte clar: Republica Moldova exportă în mare parte produse în masă, la nivel internațional, iar în acest context brandul de țară devine esențial. Costurile de participare la evenimente internaționale nu se rezumă doar la prezența propriu-zisă. Vorbim și despre comunicare în reviste de specialitate internaționale, despre producții video de promovare a țării. Toate acestea presupun costuri foarte mari pentru o singură companie.

Faptul că oficiul se ocupă de logistică, comunicare și organizarea evenimentelor înseamnă că vinăriile se pot concentra pe ceea ce este cel mai important pentru ele: vânzarea produsului. Latura de marketing este una costisitoare și complexă. Totodată, vorbind despre vizibilitate, există o diferență majoră între o vinărie care negociază singură cu rețele internaționale și un reprezentant al unui brand de țară, despre care se știe că beneficiază de suport guvernamental. Pentru distribuitori, acest lucru înseamnă credibilitate.

Ce presupune acest lucru? Atunci când brandul Wine of Moldova vine cu propunerea de a organiza activități de promovare într-o rețea comercială, pentru acea rețea contează în primul rând volumele și continuitatea. Dacă vine o singură vinărie și solicită organizarea unei campanii, pentru rețea este un risc: se investește într-un produs care s-ar putea să nu se vândă, ceea ce înseamnă pierderi pe raft.

Mai este un aspect extrem de important: la nivel internațional nu concurează vinăriile între ele, ci concurează țările. Comunicarea la nivel de țară este mult mai puternică. Consumatorului îi este mult mai ușor să memoreze o țară decât un brand individual.

- Ce piețe noi încercați să deschideți în această perioadă pentru vinurile moldovenești?

- Uniunea Europeană rămâne principalul partener strategic și cea mai importantă piață de consum pentru vinurile din Republica Moldova. În paralel, adoptăm o abordare proactivă, inclusiv prin asumarea unor riscuri calculate. Un exemplu în acest sens este participarea la o expoziția Wine Paris, decizie care a presupus reducerea altor activități și realocarea resurselor. Ulterior, această opțiune s-a dovedit justificată, în condițiile în care expoziția tradițională de referință unde participam se află într-o perioadă de declin.

Un pas strategic a fost deschiderea unei reprezentanțe în Japonia. Efectele au fost vizibile într-un interval relativ scurt: Volumul exporturilor pe această piață a crescut de la aproximativ 450.000 de litri la peste 1,5 milioane de litri, practic o triplare în decurs de doi ani.

Accesul pe piețe noi presupune un proces de durată și nu se traduce în obținerea imediată a unor volume mari de vânzări, fiind necesar timp inclusiv pentru formarea unei culturi a consumului. În acest context, în anul curent a fost inițiată, în premieră, intrarea pe piața africană sub brandul Wine of Moldova. Primele rezultate sunt deja vizibile: în 2025, exporturile către Africa ajung la până la 4% din total, nivel care, deși relativ redus, reflectă o creștere de 67% față de anul precedent. Cea mai mare parte a livrărilor este orientată către Nigeria, care rămâne principala piață de pe continentul african, însă vinurile moldovenești sunt exportate și către Ghana și Kenya.

Este important să fie recunoscut momentul în care anumite demersuri nu mai generează rezultatele așteptate. Chiar dacă presupune costuri, corectarea direcției sau limitarea unor activități devine o decizie necesară. În cazul Chinei, după mai mulți ani de investiții consistente, retragerea a fost impusă de pandemie și de dificultățile economice, o decizie adoptată și de alte state. Reluarea activităților are loc în prezent, însă aproape cinci ani de eforturi au fost pierduți. Chiar dacă eficiența acestei reveniri nu poate fi garantată, China rămâne una dintre cele mai mari economii ale lumii, iar lipsa prezenței pe această piață nu este sustenabilă pe termen lung.

- Cum se poziționează vinul moldovenesc pe piețele externe: ca preț, calitate și segment?

- În prezent, sectorul se află într-o etapă în care nivelul de preț este inferior calității oferite, ceea ce indică un dezechilibru. Această situație nu reprezintă neapărat un avantaj. Există interes pentru extinderea pe segmentul premium, unde prețul de achiziție este mult mai mare, iar presiunea concurențială este mai redusă decât pe segmentul vinurilor accesibile. Procesul aflat în desfășurare vizează o tranziție graduală, de la vinuri preponderent accesibile către vinuri aliniate mai fidel nivelului de calitate, într-un ritm echilibrat.

Pe segmentul vinurilor cu preț accesibil, concurența provine în principal din partea producătorilor din Spania, Italia și Chile. Cazul Chile este relevant, întrucât această țară investește semnificativ în comercializarea și promovarea vinurilor, cu accent pe competitivitatea prețului, mai degrabă decât pe consolidarea notorietății sau poziționarea pe calitate, așa cum se întâmplă în cazul Franței sau Italiei. La nivel guvernamental, Chile a acordat o importanță majoră negocierii tratatelor comerciale, obținând acorduri preferențiale cu Japonia, China, Uniunea Europeană și statele din America de Sud. În acest context, vinurile chiliene beneficiază de un avantaj de preț în raport cu produsele moldovenești.

- Care sunt tendințele actuale în export?

- La nivel internațional, consumatorii se orientează tot mai mult către vinurile albe și rosé, în detrimentul vinurilor roșii. Această tendință constituie o provocare pentru întreaga industrie, în condițiile în care plantațiile nu pot fi schimbate rapid. Preferințele de consum sunt influențate și de schimbările climatice, în contextul unor veri tot mi lungi. Totodată, există un potențial semnificativ pentru vinurile spumante. Republica Moldova are tradiție și istorie în producerea acestora, iar în prezent se lucrează la valorificarea acestui potențial.

- Cum a evoluat exportul de vinuri din Republica Moldova în ultimii ani și ce cifre sunt relevante?

- Exporturile au înregistrat o scădere de aproximativ 18%, diminuare explicată în mare parte prin stoparea livrărilor către Statele Unite în 2025. Pentru o evaluare relevantă, este însă mai importantă analiza evoluției pe piețele-țintă.

Principalele piețe rămân România, Olanda și Polonia. În România, exporturile de vinuri îmbuteliate au crescut cu 14%, în Olanda cu 3%, în Nigeria cu 113%, iar în Ghana cu 56%. Scăderi se înregistrează în Statele Unite, Cehia și Polonia, deși în cazul Poloniei se observă o creștere a exporturilor de vinuri seci. În China, evoluția este negativă, pe fondul contextului economic.

Articolul a fost publicat în revista AGROEXPERT, ediția lunii martie